7 Claves, y Otras, para Invertir en Eventos b2B en 2018

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IT´S TIME TO CHANGE THE GAME

Una Guía para Directores de Marketing Intrépidos

 
 

Más Nueces, Menos Ruido

Hoy, día 13 de diciembre de 2017, 10Times devuelve ya más de 700 entradas relativas a eventos B2B sobre la transformación digital, a nivel global durante el 2018. A estos cabría sumar una miríada de eventos sobre temas similares y otros organizados por asociaciones, publicaciones, universidades y proveedores de servicios que no tienen por norma anunciarse en esta plataforma. La cifra final puede llegar a sorprendernos. Incluso si nos limitamos a España.

Es cierto que las empresas siempre necesitarán espacios de encuentro y siempre habrá casos de éxito que compartir o productos y servicios que comunicar. Lo eventos son, nadie lo duda, vehículos de comunicación necesarios y eficientes. Más si cabe en la era digital. En este sentido, las organizaciones y profesionales que organizan, patrocinan, exponen o participan en eventos demuestran tener vitalidad, dinamismo y propuestas de valor positivas que comunicar. No obstante, hacerlo de forma equivocada puede traer efectos nefastos o, como mínimo, mucho tiempo perdido.

Nos alegramos por la vitalidad de nuestra industria, por la multiplicidad de opciones y de gente trabajando para ofrecer más y mejor. Si 2017 ha sido un buen año, 2018 se prevé todavía mejor. Nos surgen, no obstante, algunas dudas sobre el servicio que se presta. Si la industria de TI ha sido una de las que históricamente más ha contribuido a los eventos, es cada vez más común escuchar de organizaciones y profesionales que “hay demasiados eventos”. Y es que, en el medio de tanto ruido, ¿cómo discernir qué eventos te recompensan con el nivel de conocimiento, networking o visibilidad deseados?

Desde The Game Changers Lab by DCD aceptamos el reto y este es el primer artículo de una serie de cuatro que intentará aportar claridad sobre el tema. En este primer intento, empezamos a trillar el camino desde la perspectiva de los patrocinadores.

Hola Comunidad, Bye Bye Branding

Si en 2017 la tendencia de inversión en organización y patrocinio de eventos por parte de los departamentos de marketing  ya fue positiva, para 2018, el 63% de los CMOs que ha invertido en 2017 manifiesta pretender incrementar dicha inversión para 2018. Una tendencia que es más acentuada en las organizaciones con desempeños excelentes y que se centra actualmente en dos objetivos que destacan por encima de los demás: generación de Leads y creación de comunidades

Un dúo curioso y sintomático de cambio que va en línea con la proclamación de la muerte del branding en 2018. A partir de ahora ésto va de comunidades y generación de relaciones. Y si es así, nosotros preguntamos, ¿qué tipo de eventos sirven mejor a estos objetivos? ¿Cómo se está adaptando la industria de eventos a las necesidades actuales de los departamentos de marketing? ¿Habrá algún set de criterios que, desde el punto de vista del evento, pueda servir de blanco visible y sea válido para todos los patrocinadores? Fijémonos en las tendencias que están dibujando el futuro de los eventos B2B. Y es que como en todo, si conocemos el destino, mejor nos prepararemos para el viaje.

Cambian los Tiempos, Cambian los Eventos

Aunque los eventos B2B hayan cambiado poco los últimos años, se enfrentan hoy a un reto importante, a saber, el de proveer oportunidades satisfactorias de networking, aprendizaje y negocios a un ecosistema empresarial profundamente transformado. De hecho, sería algo naif pensar que los eventos son inmunes a la profunda revolución provocada por la transformación digital. Nosotros hemos detectado tres síntomas de cambio que señalan y confirman una tendencia clara en la industria.

(1) NUEVAS TECNOLOGÍAS

El uso de Apps, Social Media, Realidad Aumentada, Realidad Virtual, Live Streaming, etc., es hoy una tónica en los eventos. Sobre ésto, los profesionales de la industria consensuan tres beneficios aportados y objetivos a perseguir: (1) simplificar la experiencia logística, (2) amplificar las conversaciones a entornos online y (3) aportar datos para medición de ROI y ROE. 

(2) DURACIÓN DE LOS EVENTOS

En la actualidad estamos migrando a eventos más cortos. Los participantes ya no se contentan con lo básico. Buscan ser sorprendidos, procuran el efecto Wow y experiencias sorprendentes. Esto implica más creatividad, más contenidos experienciales y una inversión superior, que tiende a ser compensada con una reducción en la duración. La tendencia es ofrecer más, en menos tiempo y gastando menos. 

(3) NUEVOS PÚBLICOS

Llámeseles como se les llame, los nativos digitales son ya parte de las demografías de los eventos B2B. De hecho, se espera que en 2020 ya sean el 40% de la fuerza de trabajo. Una previsión que no puede ser obviada y que deja prever un impacto significativo. Y es que los nativos digitales son la fuerza que impregna a todo lo que toca con la  cultura de la economía de la experienciaLa prioridad de la experiencia sobre el producto es hoy un activo reclamado por todos.

Desde organizadores de eventos a la hostelería, pasando por organizaciones como BCD, CWT, SITE y ICCA, se constata que el denominador común de estos pequeños cambios es que el enfoque de los eventos está migrando de la eficiencia operacional a la creatividad y la experiencia.  Pero ¿a qué se refieren exactamente? ¿Cuál es el efecto de ésto en la práctica y como está la experiencia y la creatividad relacionada con la generación de leads y creación de comunidades?

La Experiencia ante Todo (Pero, ¿Qué es una Experiencia?)

En el marco de los eventos B2B proporcionar una buena experiencia significa cuatro cosas: (1) ofrecer buen contexto para establecer conexiones; (2) animar a la asistencia activa en detrimento de la asistencia pasiva; (3), proporcionar un recuerdo emocional positivo y duradero y (4) inspirar a pensar y actuar diferente. El marketing de eventos de hoy va pues más allá de comunicar contenidos comerciales, obtener visibilidad institucional u obtener leads en forma de listados de participantes. Las fronteras entre el marketing de eventos y el marketing de experiencias se van diluyendo y la tendencia de inversión en el último va en aumento. 

Por ende, creemos estar en condiciones de concluir que un evento que es útil, satisfactorio, rentable y eficiente para las organizaciones del siglo XXI es uno que conoce a perfección los botones emocionales de sus públicos y que pone sus contenidos al servicio de una experiencia informativa, educativa, o social, que conecte participantes con marcas a través de experiencias impactantes, creativas y sorprendentes, que generan conexiones positivas y duraderas con las marcas que patrocinan. Experiencia y creatividad son los factores a tener en cuenta. Ellos son la palanca que te permitirá transformar listados de leads en comunidades, embajadores de marca y oportunidades de negocio.

En definitiva, si eres un Director de Marketing en busca de eventos para invertir en 2018 te recomendamos tener en cuenta los factores siguientes:

I. CREATIVIDAD 

Sí algo te sorprende fíjate en ello. Ya no vale lo de siempre. Mantente atento a los nuevos formatos. Algunos ya proclaman la muerte de las conferencias tradicionales en 2018. Tenlo en cuenta.

II. COMUNIDAD

Cuida que tu próximo evento patrocinado genere el engament suficiente y proporcione las herramientas necesarias para animar a conversaciones espontaneas, positivas e inspiradoras sobre tu marca antes, durante y después del evento.

II. PARTICIPACIÓN

Tus leads tienen una palabra que decir y te la quieren contar. Opta por eventos con más participantes y menos asistentes. La asistencia activa es el factor de engament con tus contenidos y mensajes más potente que cuentas.

IV. TECNOLOGÍAS

Asegúrate de que las tecnologías utilizadas concurren para impresionar los participantes pero que,  sobre todo, sirvan para que las conversaciones online fluyan y faciliten una experiencia logística fácil.

V. DURACIÓN

El tiempo es el activo más importante para tus clientes. Lo que cuenta no es cuánto dura, si no lo que el evento que patrocinas ofrece. ¿De que te sirve una sala vacía o llena de gente más enfocada en sus quehaceres que en el evento?

VI. PÚBLICOS

El organizador del próximo evento que patrocines debe conocer muy bien sus públicos. Todo va sobre ellos. No es posible proporcionarles con unas experiencias impactantes y positivas sin saber qué es lo que realmente les inspira. 

VII. ROI

El ROI es importante, nadie lo duda, pero acuérdate también de medir el ROE (Return on Engament). Asegúrate que el organizador de tu próximo evento patrocinado te facilita los datos que necesitas para medir el nivel de engament logrado en todas las fases del evento.

 
Jose Monteiro